Un’impresa che mira all’internazionalizzazione deve tenere in conto che si confronterà con identità culturali diverse dalla propria. L’identità culturale, infatti, è un insieme di valori, idee e simboli condivisi da una comunità e definisce il modo in cui i suoi membri recepiscono, decidono e comunicano. Di conseguenza, la cultura ha impatto anche sull’ambiente business, che risulta differenziato all’interno dei vari mercati. Prima di allargare gli orizzonti oltreconfine, quindi, è necessario adattare il marketing mix ai vari mercati. Come? Apportando variazioni in riferimento alle 4P del marketing mix (prodotto, prezzo, place, promozione) nella fase di adattamento culturale.

Vediamo in dettaglio i cambiamenti che interessano le 4P:

Prodotto
Il ricercatore di marketing internazionale Bernard Dubois riconosce la rappresentazione simbolica degli oggetti come fattore determinante per definire strategie di posizionamento, presentazione e imballaggio del prodotto. Visto che le differenze culturali possono portare a diverse interpretazioni simboliche del prodotto, bisogna assicurarsi di offrire un prodotto adeguato al contesto target.

Prezzo
I fattori culturali che influenzano la politica di pricing sono l’ordinamento giuridico e le norme che regolano la relazione tra consumatori e intermediari del commercio. Il primo assicura un sistema di prezzi controllati dallo Stato, mentre il secondo influisce la percezione del rapporto qualità/prezzo e le politiche di pricing dei concorrenti.

Place
Per adattare il canale distributivo al proprio al mercato target è necessario considerare i bisogni del consumatore, la tipologia di canale disponibile, l’eventuale presenza di intermediari e la gestione delle relazioni interne al canale. Anche in questo caso, ognuno di questi fattori è fortemente influenzato dalle differenze culturali e geografiche specifiche di ogni mercato.

Promozione
L’influenza della cultura si fa sentire sull’aspetto comunicativo più che su ogni altro pilastro del marketing mix. Per questo, è di fondamentale importanza adattare le decisioni di comunicazione, gli annunci pubblicitari e i contenuti in modo che rispecchino i valori, le norme e le tradizioni del Paese con il quale vogliamo intrattenere relazioni commerciali. Infine, anche il budget e la struttura della pubblicità dipenderanno dallo stile di consumo, nonché dalla concreta disponibilità di media e piattaforme interattive in un certo mercato.

Alla luce di quanto visto, integrare i fattori culturali nelle proprie strategie commerciali appare imprescindibile per relazioni di commercio oltreconfine di successo.

Per approfondimenti consultare: https://www.exportplanning.com/it/magazine/article/2021/03/31/marketing-mix-il-fattore-cultura/