Quando si pianifica una strategia di marketing è fondamentale tenere in considerazione le differenze culturali dei Paesi in cui si opera. Per questo motivo si parla di marketing cross-culturale. Solo comprendendo la diversità di comportamenti e modo di pensare del nostro mercato target sarà possibile avere successo nel business quando ci affacciamo a un nuovo Paese.

Ad esempio, in Estremo Oriente i garofani bianchi sono fiori da funerale, in Bangladesh il pollice in su equivale al nostro dito medio e il numero 4 in Giappone richiama la parola morte. Tutti questi sono fattori culturali da tenere in conto in fase di pianificazione della strategia di marketing. Solo in questo modo si possono evitare brutte figure, danni reputazionali e perdite contingenti.

Quando ci si lancia nel mercato internazionale, il primo dubbio riguarda la strategia di internazionalizzazione da adottare. Meglio un approccio standardizzante basato su un’offerta indifferenziata per ogni Paese o vale la pena adattare la nostra proposta alla cultura target? Vediamo in dettaglio queste due opzioni.

Standardizzazione: questa strategia prevede l’adozione delle stesse attività e politiche aziendali nei diversi contesti internazionali. I vantaggi di questa strategia  si riconducono certamente a costi contenuti e allo sfruttamento delle economie di scala.

Adattamento: questa seconda opzione, invece, consiste nell’adeguamento delle politiche dell’impresa alle caratteristiche e ai gusti del mercato locale, esaltando così le differenze dal punto di vista culturale. L’adattamento può avvenire a tutti i livelli del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione. Per quanto riguarda il prodotto, gli adattamenti possono riguardare attributi esterni come il packaging, o strutturali come il gusto. Anche la comunicazione deve essere adattata alle caratteristiche del mercato locale. Le campagne pubblicitarie devono essere adattate alla lingua, alla cultura e alle tradizioni al fine di evitare spiacevoli inconvenienti, nonché il totale fallimento del messaggio pubblicitario! Il prezzo, poi, può variare in maniera significativa da un mercato all’altro. Questo a causa della distanza dal luogo di produzione a quello di utilizzo, i tassi di cambio, dazi e barriere doganali, il potere d’acquisto dei consumatori, ecc. Infine, non dimentichiamo l’importanza di offrire il prodotto nei giusti tempi e luoghi. Ecco che le aziende devono mappare i canali distributivi disponibili, e scegliere i più adatti all’offerta aziendale.

In sostanza, come può un manager scegliere la miglior strategia tra quella di standardizzazione o quella di adattamento?
La scelta sarà orientata dagli obiettivi, dal budget disponibile e da uno studio di marketing volto a misurare la distanza tra Paesi, non solo a livello geografico, ma anche amministrativo, economico e soprattutto culturale. È necessario, quindi, valutare tutti questi parametri in modo da prendere in considerazione le soluzioni più adatte per un business di successo.

Vi ricordate l’articolo su marketing mix e differenze culturali? https://www.drgiovannigori.it/2021/04/20/marketing-mix-e-differenze-culturali/